双 11 流量爆发期，阿里妈妈如何助力商家赚钱及全站推进展

双11是电商平台一年一度的流量爆发期，也是流量饥渴期。

一旦阿里妈妈负责人吴嘉坐下，众人最为关注的话题便是淘系新增用户的状况，除此以外，沟通会上被频繁提及的还有阿里今年商业化重点“全站推”的最新发展态势 。

吴嘉是去年吴泳铭上任后领导班子里重要成员当中的一员，那时起，吴嘉负责着淘系的用户增长，还负责着淘系的商业变现。

那两个看起来方向是相反着的命题，彼此之间有着互为因果的关联，变成了阿里电商平台当下最为关键的那个问题。

双 11 是个盛大节日，阿里妈妈作为中国最大的商业广告系统，其承载的任务同样艰巨，每天有超过100万商家在该平台采买流量，目的是尽可能精准触达更多用户，以此来撬动更多的生意 ，阿里妈妈在这里充当着助燃剂的角色。

一定程度上这甚至决定了阿里整个系统的赚钱效率和能力。

这同样是「全站推」出现的关键背景，阿里一开始把它认作是一种生意运营器具，而后才当作是商业化物品。

在内测一季度后有了全站推广，而后阿里CEO吴泳铭在电话会上补充讲道， 全站推广假如要运行经营得好，那么还需要三方面进行配合， 首先呢要在淘宝端端内达成有效流量对接的是所有用户端……

因而，我们所能见到的是，9月期间，淘宝不但对多种支付方式予以支持，而且同时还朝着诸如小红书这般的其他平台，开展站外流量导入的相关操作 。

持续胶着的电商平台对抗下，这套专门用于对内对外的商业系统，有关它怎样可以实现运转，以及怎样能够助力淘天把生意做得更大，对于阿里来讲，属于那种绝对不能够错失缺乏的基础能力，甚至很有可能成为决定最终胜负走向的关键因素。

一、互联互通：撬动更多流量入淘

在此次双十一期间，外界的众多关注点当中，有这样特别的一点，那就是，经历了长达十余年的冰封之时期过后，淘宝与微信实现了互联互通 。

针对此情况，淘天用户平台同时身为阿里妈妈事业部总裁的吴嘉作出回应，称「我们今年关键的优化导向便是回归到用户那里，去提升用户所拥有的体验，而支持多种支付方式乃是其中一项举措。」他还表明目前年轻以及下沉市场的用户规模不断攀升，并且他们的使用频次也在快速增长。

而就在同一天，在另一场沟通会上，天猫事业部总裁家洛给出了另一个视角，他表示，这批新增用户当中，可能存在一些中老年用户，还有一些之前购物并不熟练的用户，针对这些用户，有特定的运营方式，会提供给他们更适合的商品以及优惠，这不仅仅是支付链路要顺畅。

具备更具细节的数据，9月单独一月份，淘宝与微信相互重叠的用户数量增长了2090万，淘宝月度活跃用户在9月单独一个月的时间里，新增了1867万，总的月度活跃用户规模达到了9.44亿，创造了新的高度。

甚至存在双方合作进一步加深的可能性，10月23日，亿邦动力曾发布文章称，淘宝与微信再度实现联通，视频号挂载淘宝链接后能够直接进行购物，随后该篇文章被删除，对此，两家公司并未做出回应。

其实淘系和微信的合作2023年就有实际行动。

去年，在618前夕，腾讯广告官方发布了文章，文中提到了腾讯广告为天猫平台进行引流，并且与阿里妈妈首次完成了双边补贴，同时朋友圈广告也首次开始支持一跳便能够直达淘宝APP站内处。

同年双 11，双方于广告流量方面的合作进一步深入，腾讯广告把微信生态里微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量全部开放给淘系经营商家，商家借助阿里妈妈投放，借助这么一种方式能够以更短的链路直接跳转到淘宝店铺、商详页以及直播间，进而降低流量的损耗 。

微信有着庞大的用户基础，视频号是短视频形态，这正是渴望流量的淘天所急需的，而淘天还缺乏内容基因 。

时任阿里妈妈负责人家洛去年双11媒体沟通会上提到，当微信流量与阿里妈妈广告系统叠加，这对淘天商家好处是，其可借微信端内容、短视频形态以及广告位，从而实现去对微信生态里的消费者产生影响，进而能高效引导用户返回到淘宝客户端，借由这些来帮助商家进行消费者运营、交易转化以及消费者留存 。

值得留意的是，微信仅是淘系互联互通当中的一个方面，淘天正试着去拨动所有能够拨动的流量，像是投入大量资金打造自身内容，还比方说与小红书这类社交平台展开联合。

在今年双11预热这个所举办的会议之上，担任淘天集团商家工具以及开放平台总经理的晓 穆，向众人传达了这样的信息：「参照去年的情况来进行对比的话，今年双十一期间淘宝在站内以及站外所能够获取到的流量新增数量，将会超出百亿这个数值，其目的在于借助这样的流量增长，来帮助商家实现扩展客流规模的目标，同时还能够达成降低成本的效果。」。

有着百亿之数的新增流量，以及更大范围的互联互通，其背后所指向的正是淘天生意的本质，也就是广告。当阿里连接起来的流量达到足够巨大的程度，帮助商家促成生意的概率才能够有效地增加，进而达成更高的CMR收入增长。

更详尽的链条呈现为：以用户体验作为首要考量，进而促使平台流量获得增长，由此推动商家出现回流现象，双边的繁荣态势促使GMV规模得以提升，最终带来广告收入。

最初链条的起始点，恰恰是去年吴泳铭再度任职时刚刚提及的那个「回归用户」，鉴于此，吴娘妈就任伊始，便把淘天用户平台以及阿里妈妈事业部，也就是用户增长与商业变现这两个部门，一并交予吴嘉来进行管理，在此之前，这两个部门是处于相互分离状态的。

吴嘉跟新莓讲，用户增长与商业化的关键所在是产品竞争力以及用户的呈现，只要咱们的产品体验够出色，产品够多样，流量够充沛，商业化自然而然就会实现。

在互联互通成功撬动超百亿的流量之后，怎样去运用好这些流量，并且能够实现高效的变现，这才是最为关键的所在 。

二、全站推：转化超百亿流量

长期以来，阿里内部所关注的重点便是，用户增长，GMV以及CMR，外界所侧重关注的同样是这些方面。

阿里生意链条的终点之处存在着CMR，它反映出来阿里所具有的挣钱能力，然而顾客的增多以及交易总额在此方面又对其发挥着决定性关键性功能性作用。

在从2021财年Q1起始之时，阿里CMR的增速出现了放缓的状况，甚至于在2023财年后两个季度里，CMR的增速比不上GMV的增速。这极有可能指向一个十分尖锐的问题，即阿里赚钱的效率变低了。

毗邻的毗邻的毗邻的三个财季电话会，阿里巴巴高层一个紧接着一个地提到，消费者对于价格较低且质量不错的物品的喜好程度有所增强，以及对价格方面的竞争力和用户使用感受方面的投入等等这些情况，致使变现的比率下降了。

然而，或许存在更深层次的缘由，那便是平台整体运营效率方面的问题。举例来说，提升商家付费意愿的前提条件是，协助他们以较低的成本，达成更大的生意增量。曾经有商家向媒体讲述，他们在平台所需的流量推广费用，在成本结构里所占比例超过50%，甚至有的能够达到70% 。

在2024年3月份季度的业绩电话会上，徐宏提到，整体变现率存在进一步提升的空间，这归因于中小企业商家里，付费商家的占比依旧相对较低，商家采用率有潜力实现提升，付费商家的增量支出也有潜力实现提升。在2024财年全年业绩电话会上，徐宏同样提到了这些内容 。

在同期财季电话会议之上，吴泳铭进行表态，称要去将商家的经营效率予以提升，还要把商家的运营成本以及门槛降低。一个月之后，阿里妈妈全新的商业化工具“全站推”正式被推出了。

以往之时，淘宝站内那些运营场域数量众多并且繁杂，存在着搜索场域、推荐场域、直播场域等多个不同场域，同时还有直通车、淘宝联盟之类的多个推广工具。商家选择购买何种推广方式，会相应存在确定之频道与展示之位置。

全站推所表达的意思是，商家只要设定期望达成的ROI以及投放预算就行，AI会对整个平台的流量进行全面审视，进而自动去规划营销产品，这种营销产品有可能是搜索推广，有可能是首页的猜你喜欢板块，还有可能是信息流推广，总而言之就是要去追寻最为优化的投放方案。这也就表明，商家原本在人手中的投放决策现在转移到了机器那里标点符号。

倘若最终呈现的结果并非契合预期，那么该平台便会开启「赔付」这一计划，在合乎情理的条件前提之下，也就是ROI处于合理范围、价格并非过高以及配合开展推广计划的状况下，一旦无法达成ROI所设定的目标，便会实施相应的赔付举措。

对于「全站推」的推出初衷，吴嘉是这样进行总结的：一方面旨在减轻平台上中小商家面临的运营成本以及压力，使得商家能够将精力专注于商品自身；另一方面在于提升商家的运营效率，为商家给予更好的、更为确定的投入产出比率。

当处于中小规模的商家其投资回报率有明显大幅度的提高之时，必然会吸引更多数量的商家回来并且进入入驻到平台之中，此时淘天的商业化效率自然而然地就达成了。也正因为这样的情况所以在阿里内部对于全站推有着这样的一种定位：「（它）首先是一种用于经营方面的工具，然后其次仅排在第二位才是和商业化有所关联的事物。」。

三、一个需要时间但很确定的过程？

阿里商业化的关键被视作全站推，然而吴泳铭也确切表明，要让「全站推广」良好运行，需三方进行配合，。

首先，得在淘宝平台内部面向每一位用户达成高效流量接通。其次，对于那些投放广告的商家而言，所涉及的行业涵盖范围得足够广泛，并且，针对能够支撑其在整个平台进行推广的商品，其市场营销的数量要充足。最后，很有可能所需时长多于六个月，目标是对市场营销算法以及用户数据予以优化 。

那就是，首先要去撬动数量足够多的流流量，接着要覆盖数量足够多的商家以及产品，随后开始运用「全站推」来跑数据，在积累了更多数据之后继续优化算法，以此保持并提高客户的ROI。吴泳铭又讲，这是一个需要耗费时间，然而其中的确定性能够达成的过程。

在双 11 沟通会上，那位名为吴嘉的分享了全站推的最新进展，其表示，历经两三个月的调整，整个淘宝首页给予各个商品的流量，大概存在五千万人次的增量，并且在 9 月份，有超过 5000 万款商品运用全站推。

但是商家真正使用效果才是关键。

一位商家于小红书分享使用心得，称全站推最大优点是操作简单，适合新手，只需设置ROI，再设置限额，便能够自动跑起来。

仍有多位商家反馈，流量的确是有所上升了。并且，ROI设置得越低,放量的速度越是迅速。开启了全站推之后，流量基本上都会出现增长的情况，其中涵盖新客、兴趣客户以及成交客户，然而业绩是否能够增长，还要取决于兴趣客户的转化情况。这便涉及到全站推经营效率的相关问题了。

当下来说，商家要是想要把全站推的效益施展到最为极致的程度，那么还需要具备一定的投放技巧才行，举例来讲，全站推跟其他的推广产品是相互排斥的，这也就使得「选择什么样的品去进行全站推」这件事情变得十分重要了。

商家所反馈得出的结果呈现为，全站推对于爆品而言更具优势，即具备好产品以及大流量的情况下，转化自然并非难事。然而，新品、高客单价以及长转化周期的产品则需慎重地进行测试。这是由于这些产品的历史数据有待积累以及优化，其推广效率存在局限，特别是新品若盲目推行仅仅只能碰运气。

假定存在比如说运营图的设计这种情况，需要借助推广逻辑来进行运营图的制作，主图采用短视频方案，服饰鞋包类则运用长图等等，通过这样的方式才能够实现提升点击率，不然的话若点击率过低，系统会默认该产品对于用户而言价值不高，这样子产品就会被投放至不好的资源位 。

然而，从商家所给出的反馈里面，我们能够十分明显地体会到「产品」所具备的重要意义，「好品」在全站推的助力之下，会有着更高的概率精准地推送至用户眼前，进而激发出更为强大的能量。

此情形同样与吴嘉于展开交流之际给予我们的反馈相契合，其关键要点在于产品体验以及用户竞争力，基于此既定状况，不管是用户数量的增长还是商业化进程，均属于顺其自然而形成的成果。 「我们对于哪些事物着实能够缔造用户价值，亦是了然于心，并且也明晰哪些用户确切是我们所瞄准的目标用户。」。

讲到全站推，当下他更为看重的是，怎样竭尽全力去协助商家把生意经营起来，在达成和商家预先约定的ROI达成率之后，“再获取我们理应获取的利润”。

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